Сегодня социальные сети являются одним из основных инструментов для привлечения новых потенциальных клиентов, особенно, когда по другим методикам уже достигнут потолок. В данной статье разберем, как бизнесу найти целевую аудиторию в ВК с помощью базовых возможностей сервиса и общего стратегического анализа. Сторонние платные программы намеренно не рассматриваются.
Цель обзора — помочь предпринимателям научиться самостоятельно анализировать рынок и формировать и использовать рабочую базу потенциальных покупателей.
Содержание:
Как найти аудиторию в ВК с опорой на принципы работы таргетинговой рекламы
При поиске целевой аудитории в ВК необходимо учитывать рамки, в которых работает таргетинговая реклама данной социальной сети. Задавать целевую аудиторию можно по параметрам:
- Демография: пол, возраст и семейное положение. Диапазон по возрасту включающий — при установках от 25 до 35 рекламу увидят лица не моложе 25 и не старше 35 лет. Используя данные критерии можно выделить категории с наибольшим интересом к предлагаемым товарам: молодежным, статусным, для семейных людей (включая детские товары), мужчин или женщин.
- Дни рождения пользователей и их друзья. При активации опции реклама будет показываться всем именинникам и их контактам (только проявляющим активность аккаунтам). Здесь также возможна настройка половой принадлежности аудитории и количества дней до праздника. Информация о днях рождения обновляется в автоматическом режиме — опция действует до отключения.
- Интересы и активность в сети: показы идут на основе автоматически собираемых ВК данных об активности пользователей, их взаимодействия с контентом, сообществами, рекламой, внешними ресурсами (за пределами соцсети). Соответствующую категорию можно выбрать в настройках таргетинга, Состав обновляется в режиме реального времени.
- Тематические группы. Предполагаются показы рекламы участникам узкоспециализированных сообществ: рыбакам, охотникам, мотоциклистам, любителям животных и т. п. Одновременно можно задать до 100 конкретных сообществ — лучше выбирать “живые” и наиболее посещаемые.
Отдельно выделим такой параметр, как географическое положение
- Можно настроить таргетинг для определенных стран, регионов и городов. Также предусмотрен дополнительный фильтр с исключением областей и населенных пунктов. Пример: изначально заданы Россия, Смоленская область, далее исключаются города районов, в которые продавец не может осуществить доставку. Максимальный масштаб — страна: в объявлении нельзя указать больше одного государства.
- Предусмотрена настройка показов по принципу геолокации потенциальных клиентов: местоположение задается в определенном радиусе от выбранной точки. Также есть возможность разбить посещаемые места по типам: работа, дом, бывает регулярно, находится прямо сейчас (доступно только в отношении людей с мобильными устройствами).
Сеть анализирует данные о времени и месте выхода пользователя в онлайн. Далее с помощью алгоритмов выявляются популярные локации, дом и работа.
Для запуска объявления минимальный размер аудитории должен быть от 100 человек, максимум не ограничен. На основе анализа объема целевых пользователей система рассчитывает цену за показы. Соответственно, важно исключить неэффективные просмотры, которые не перейдут в фактические покупки.
Используя данные анализа ВК по тематическим сообществам можно вывести усредненный портрет потенциального покупателя: его возраст, пол, семейное положение. Но, такие сведения не будут точными по причине трудоемкости сбора и систематизации указанной информации вручную — следует использовать связки:
- Интересы + гео: велосипедистам и мотоциклистам можно показывать рекламу двухколесного транспорта, сопутствующего инвентаря в аренду/на продажу в соответствии с критериями геолокации и заданного радиуса.
- Тематики (группы) и интересы + регион/город. Пример: Рыболовецкие сообщества в Псковской области — подходящее сочетание для рекламы магазина снастей, расположенного во Пскове.
- Семейное положение, пол и возраст (когда портрет среднего клиента уже составлен) + область/населенный пункт. Теплые конверты для младенцев можно предложить замужним/женатым (возраст 25-40) в городах, на которые распространяется доставка продавца.
На основе указанных критериев будут в дальнейшем формироваться целевые группы. Также использование сочетания геолокации с интересами и группами само по себе дает базовую основу для начала продвижения бизнеса.
Как найти аудиторию в ВК для таргета используя нестандартные способы
В ВКонтакте множество групп, в которых люди продают вещи и предлагают услуги: барахолки, “все до…” и т. п. Для бизнеса подобные сообщества могут быть интересны с точки зрения анализа запроса. Тестирование выглядит так:
- Товары размещаются в указанных группах.
- Собираются сведения о проявивших интерес пользователях: возраст, мужчины/женщины, состоят в браке/нет.
Продаж будет немного, но это позволит отбить затраты на размещение объявлений. Главное — выявить, кому нужен Ваш товар/услуга на практике. Смысл в анализе не только “своих” тематических групп, рассчитанных на конкретный сегмент, а в выборке целевых пользователей из широкой аудитории.
Все заинтересовавшиеся включаются в базу для последующей работы. При этом можно учитывать не только прямой запрос, но и вероятный спрос на сопутствующие позиции.
Пример: покупателям смартфонов могут понадобиться защитные стекла, чехлы, наушники, зарядные устройства и т. п.
Также полезно использовать открытые статистические данные, публикуемые крупными концернами-производителями, отраслевыми ведомствами и бизнес-сообществами.
Пример: отчеты о среднем покупателе автомобиля, квартиры, загородного дома. Здесь также учитывается сопутствующий интерес: на автотовары, материалы, инструмент для домашнего ремонта или обработки земельного участка и т. п.
На практике продавцы садовой техники могут использовать информацию о среднем покупателе загородного коттеджа, а магазину строительных материалов будут полезны отчеты по выдаче ипотеки. Рядом с домом всегда есть участок, в новой квартире почти наверняка будут делать ремонт.
Простыми словами: выделяется базовое предложение и сопутствующие ему. Также от типа предлагаемой бизнесом продукции можно вывести продукт, определяющий косвенный спрос.
Корректировка аудитории на основе практического тестирования таргетинга, формирование целевой базы
На следующем этапе проводится серия тестов на основе:
- Интересов — основного и сопутствующих.
- Групп по тематикам, соответствующим профилю бизнеса и стыковым.
- Базы пользователей, собранной при изучении запроса в коммерческих группах широкого профиля.
- Статистики продаж товара-ориентира (от авторитетных источников).
Во всех случаях учитывается географическое положение.
Результаты тестов необходимо привести к усредненному виду в плане демографических характеристик совершивших целевые действия пользователей:
- Большинство в браке/нет, либо не имеет значения.
- Выше доля мужчин или женщин/соотношение примерно одинаково.
- Наиболее и наименее активные возрастные группы.
Показатели учитываются в абсолютном выражении, при сложении итоговых данных всех тестов. Корректные выводы можно делать по результатам двухнедельного тестирования — пройдет по две серии рабочих и выходных дней (к праздничной активности расчеты не применимы).
Так формируется “портрет” целевого пользователя для основной работы с таргетинговой рекламой. Проявившие интерес потенциальные клиенты включаются в дополнительную базу ретаргетинга.
Ретаргетинг
Вся собранная в коммерческих группах (описано выше) и в результате тестирований база — это потенциальные покупатели. С помощью ретаргетинга можно настраивать напоминания с учетом прошлой активности пользователей (просмотры карточек, добавление товаров в корзину). Эффективность такого “дожимания” лидов будет выше, если предложения запускаются как акционные. Дополнительно применяйте скидки, промокоды, ограничивайте срок действия особых условий (“успей купить”) и т. п.
Также для ретаргетинга можно использовать похожие аудитории
В качестве основы нужно выбрать одну из групп пользователей:
- Ранее посещавших сайт, заинтересовавшихся Вашей рекламой в ВКонтакте, загруженных из файла готовой клиентской базы бизнеса (собранной вне социальной сети).
- Алгоритмы сервиса создают образ целевой группы с помощью поведенческого анализа всех участников сообщества ВК. Учитывается множество параметров, включая образование, списки сообществ, мероприятий, отметки “нравится” и т. п.
- Далее можно воспользоваться готовым решением, но сузить охват показами вплоть до конкретного города.
Динамический ретаргетинг предполагает повторные показы товаров тем, кто ими заинтересовался ранее на сайте продавца, либо в мобильном приложении.
Подводя итоги
Поняв, как найти целевую аудиторию в ВК, можно перейти к точечному повышению эффективности таргетинга. Помимо использования основных рекламных компаний действующих на постоянной основе, периодически запускайте акционные предложения к дням рождения. Чередуйте показы по заданному географическому положению с работой на конкретную геолокацию, либо совмещайте оба подхода (два разных объявления).
Также не забывайте про ретаргетинг:
- В загружаемом файле могут содержаться: адреса e-mail, телефонные номера, ID страниц, идентификаторы мобильных гаджетов GAID (Android) и IDFA (Apple) — алгоритмы ВК создадут на основе данной информации рабочую базу.
- Зафиксировать посетителей внешнего сайта (за пределами соцсети) поможет размещение на ресурсе специального пикселя ВК.
- Активные пользователи сохраняются в рекламном кабинете ВК и сегментируются по характеру совершенных действий: поделились записью, лайкнули, посмотрели ролик, сохранили в закладки и т. п.